Basera inte priset på kostnaderna – och lägg kraft på konkurrentanalys. De råden ger näringslivsnestorn Rune Andersson till företag som vill öka lönsamheten med rätt prissättning.
Att sätta rätt pris är lika viktigt som att kapa kostnaderna – och första steget är att låta prissättningen ta tid och kraft i verksamheten.
– Många mindre och medelstora företag lägger inte tillräckligt med energi på prissättningen. En marknadsavdelning ska i princip kunna utantill vad konkurrenterna har för produkter och priser, säger Rune Andersson, grundare av investmentbolaget Mellby Gård.
Han har en lång bakgrund inom näringslivet och har skrivit boken "Sätt rätt pris" tillsammans med författaren Micke Sjöblom. Han ser tre huvudsakliga anledningar till att företag hamnar fel i prissättningen:
- Att man utgår från kostnaderna
- Okunskap om konkurrenter
- Att man inte har systematiserat sin kunskap om kunderna.
Utgå inte från kostnaderna
Att många företag baserar priserna på kostnaderna i verksamheten är ett grundläggande problem i prissättning. En vanlig modell är att man lägger på ett antal procent i marginal ovanpå kostnaderna för att få fram ett pris. Den metoden är inte särskilt klok, anser Rune Andersson. Ett exempel som tydliggör problemet är när företag utvecklar en ny produkt som ger kunderna större värde, och dessutom är billigare att tillverka.
– Lägger man fortfarande bara på en marginal på kostnaderna vid prissättningen får företaget in mindre pengar än tidigare, och därmed också sämre möjligheter att utveckla nya produkter.
Priset bör i stället sättas utifrån vad produkten eller tjänsten är värd för kunderna. Det ideala är enligt Rune Andersson om den som sätter priset inte känner till vad produkten eller tjänsten kostar att leverera, för då kan priset sättas helt utifrån marknaden.
Granska konkurrenterna
Att förstå både kunderna och konkurrenterna är de två viktigaste faktorerna i prissättningen. Företag bör lägga lika mycket tid på konkurrensanalys som på att analysera kostnaderna, anser Rune Andersson.
Prisfrågan bör hanteras av marknads- och försäljningsavdelningen, eftersom de har kundkontakt. Den bör inte hamna på ekonomiavdelningen, då de saknar naturlig kontakt med marknaden.
– Produktionen behöver också vara involverade, för att säkerställa att marginalerna är tillräckliga innan priset fastställs och kommuniceras. Men initiativet måste komma från marknad, för de sitter på kunskapen.
Ett sätt att granska konkurrenterna är att gå igenom deras bokslut och se över både priser och kostnader. Ett annat sätt är personliga kontakter och där är säljarna guld värda.
– Säljarna kan få mycket information, om de äter lunch med en kund kan det slinka ut en hel del.
Fokusgrupper är också ett bra sätt att förstå sin position på marknaden.
– Genom att samla in information i kundledet kan man förstå vad man har för styrkor och svagheter i sin egen produkt. Det är en viktig bas i prissättningen.
Tre råd för en lönsam prissättning
1. Ha alltid koll på konkurrenternas priser.
Granska konkurrenternas bokslut och hämta in information från era kontakter. Vad är kunderna beredda att betala, och hur ligger ni till jämfört med andra?
2. Låt en person ha ansvar för priset. Någon behöver äga frågan. Det kan gärna vara marknads- eller säljchefen, men på mindre företag blir det ofta vd.
– Man kan behöva lägga mycket tid på detta, men det är väl använd tid, säger Rune Andersson.
3. Gör en priskalkyl. För att hitta rätt pris behöver man räkna på hur lönsamheten påverkas av olika priser och volymer.
– Det är ingen komplicerad matematik, men det kräver lite tid.
Rätt pris viktigare än högt pris
Under ett par år har det varit enklare att höja priset, tack vare inflationen. När den nu sjunker blir det svårare att höja på befintliga produkter. Då får man i stället utveckla nya produkter som det inte finns ett etablerat pris på för att genomföra en höjning. Ett annat sätt är att paketera sitt erbjudande på nya sätt för att höja priset.
Men en prishöjning är inte alltid det bästa sättet att öka lönsamheten. Ligger priset för högt kan volymen öka av ett sänkt pris, och lönsamheten höjas. Med låga marginaler kan man däremot acceptera ett visst volymtapp för att få upp marginalerna och därmed öka lönsamheten.
Det viktiga är att ha någon eller några som jobbar aktivt med prisfrågan.
– Hur prisförändringar slår är väldigt specifikt för varje företag, bransch och produktområde och man måste räkna mycket på det. Det viktiga är i grunden filosofin – att priset är någonting vi själva bestämmer över, och som vi behöver arbeta med kontinuerligt, säger Rune Andersson.
Tips från experten
